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馮小剛電影為什么這么火？—揭秘《唐山大地震》的商業(yè)模式
作者：陳放 日期：2010-7-28 字體：[大] [中] [小]
電影《唐山大地震》講述了一個(gè)“23秒、32年”的故事。1976年7月28日凌晨，一場(chǎng)7.8級(jí)大地震將唐山在23秒之內(nèi)變成一片廢墟。一個(gè)年輕的母親在面對(duì)兩個(gè)孩子只能救一個(gè)的絕境下無(wú)奈發(fā)出的“救弟弟”。這個(gè)充滿了愛和悲劇的決定改變了整個(gè)家庭的命運(yùn)，并且讓幸存者陷入了32年的情感困境，構(gòu)成愛、恨的不斷糾結(jié)。導(dǎo)演馮小剛認(rèn)為這部電影的情感力量可以真正傳到觀眾的心靈深處，讓人反思在災(zāi)難面前人與人之間的情感碰撞和生死考驗(yàn)，是對(duì)人“心靈的拷問(wèn)”。
對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，在災(zāi)難中生存下來(lái)是一種幸運(yùn)，但不可否認(rèn)，地震所帶來(lái)的后遺癥，不僅僅是震后的生存問(wèn)題，更是伴隨終身的心理問(wèn)題。電影《唐山大地震》表現(xiàn)了人在災(zāi)難面前的脆弱，同時(shí)也關(guān)注了災(zāi)后人們?nèi)绾吾寫巡[脫心靈的枷鎖。正因?yàn)檫@樣一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)，使《唐山大地震》擺脫了傳統(tǒng)意義的災(zāi)難片的束縛，從而避開了自身的缺陷，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果。
從近日《唐山大地震》的影片入座率來(lái)看，他獲得了成功，通過(guò)細(xì)膩的情感表達(dá)感染著觀眾。雖然，也有一部分觀眾對(duì)這部影片的提出了一些言辭犀利的批評(píng)和看法，但從總體上來(lái)看，這部影片還是比較成功的。
近幾年馮導(dǎo)的影片越來(lái)越受到觀眾和媒體的關(guān)注，越來(lái)越火，從《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》到2008年賀歲大片《非誠(chéng)勿擾》，馮導(dǎo)的電影事業(yè)逐漸贏得了觀眾的心聲，這次《唐山大地震》更是他的傾力之作，從上映前的輿論制造，媒體宣傳，都可以說(shuō)是達(dá)到了一個(gè)高峰。那么我們現(xiàn)在可以想一下，馮導(dǎo)的影片為什么這么火呢？
馮小剛，中國(guó)電影編導(dǎo)、導(dǎo)演。1958年出生。自幼喜愛美術(shù)、文學(xué)。高中畢業(yè)后進(jìn)入北京軍區(qū)文工團(tuán)，擔(dān)任舞美設(shè)計(jì)。后參軍，轉(zhuǎn)業(yè)后，到北京城市建設(shè)開發(fā)總公司當(dāng)了工會(huì)文體干事。1985年，他調(diào)入北京電視藝術(shù)中心成為美工師，先后在《大林莽》、《凱旋在子夜》、《便衣警察》、《好男好女》等幾部當(dāng)時(shí)很有影響的電視劇中任美術(shù)設(shè)計(jì)。自入行以來(lái)，馮小剛以普通觀眾的口碑逐漸建立起自己的電影風(fēng)格，1997年至1999年，他的三部賀歲喜劇《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》大獲成功，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)賀歲檔的新紀(jì)元。但馮小剛并不滿足于拍攝喜劇電影，2000年，他的《一聲嘆息》關(guān)注現(xiàn)代社會(huì)的兩性關(guān)系；2006年，他創(chuàng)作了具有莎士比亞悲劇色彩的武俠片《夜宴》；2007年，他吹響了《集結(jié)號(hào)》，展現(xiàn)了自己駕馭大場(chǎng)面的能力。2008年，馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》在上映19天后，票房迅速突破3億大關(guān)。經(jīng)過(guò)《非誠(chéng)勿擾》一役，馮小剛個(gè)人作品的票房總和已經(jīng)達(dá)到10.32億，成為中國(guó)首個(gè)票房過(guò)10億的電影導(dǎo)演。2010年的《唐山大地震》也以悲壯糾結(jié)的親情感染著無(wú)數(shù)的觀眾。十幾年來(lái)，馮小剛一直堅(jiān)守娛樂大眾的創(chuàng)作理念，利用本人獨(dú)特的黑色幽默，在抓住大眾的主流娛樂心理的同時(shí)，又能反映人性的善惡，以及困擾城市人的生活問(wèn)題，其作品不僅能獲得商業(yè)上的成功,且能引起觀眾的共鳴�？梢哉f(shuō)，馮小剛是一個(gè)很個(gè)性的導(dǎo)演，就想他在自傳中的自我評(píng)價(jià)一樣“在電影界中，我只是一個(gè)饑餓的掠食者”。
還有一點(diǎn)需要提一下的是，與張藝謀相比，馮小剛一直缺少一個(gè)大平臺(tái)。雖然他以京味兒十足的喜劇頗受觀眾的喜愛，但張藝謀的奧運(yùn)這個(gè)大舞臺(tái)可以讓他成為當(dāng)今中國(guó)頂級(jí)大導(dǎo)演，而對(duì)于馮小剛，他憑什么呢？所以他抓住了唐山、汶川，玉樹大地震，希望能夠借勢(shì)完成自己的曠世之作，盡管這種“借勢(shì)”借得有一點(diǎn)不自然，馮小剛拍這部電影可能是為了奪獎(jiǎng)，可能是為了名利，可能是為了票房，但是，也有很多人覺得他更多的是為了喚醒中國(guó)人同心協(xié)力，共度難關(guān)，所以他又一次贏得了中國(guó)人民的心，尤其是經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代的人的心。
電影是藝術(shù)，但不只是影象、燈光、音效的藝術(shù)，更重要的是能讓看過(guò)的人，跨越各種障礙產(chǎn)生心靈共鳴的藝術(shù)。這種藝術(shù)不止需要影象、燈光、音效甚至是特技等外在感官的效果，更需要的是能打動(dòng)人心的故事和會(huì)講故事的導(dǎo)演以及會(huì)演故事的演員。馮小剛的電影走的是平民路線，打的是生活牌，選材貼近大眾生活。所講的故事更能打動(dòng)大家的心，所以才會(huì)有許多經(jīng)典的電影對(duì)白在社會(huì)上流傳。如《天下無(wú)賊》的“后果很嚴(yán)重”，《唐山大地震》中的“沒了，才知道什么叫做沒了”；馮導(dǎo)善于用一切語(yǔ)言道具，用最直白的語(yǔ)言抓住中國(guó)最最普通的老百姓的心。 “得民心者得天下”，在電影這個(gè)天地里，馮小剛無(wú)疑做到了這點(diǎn)�！短粕酱蟮卣稹分械谋瘔褕�(chǎng)面感染著每一個(gè)觀眾，時(shí)間好像被永遠(yuǎn)定格在了 1976年7月28日的3時(shí)42分53.11秒，看完之后每個(gè)人都會(huì)覺得活著真好，都會(huì)禁不住想多關(guān)心一下自己的父母、兒女、愛人……這就從根本上抓住了觀眾的心，從真情上和觀眾達(dá)到了共鳴。
拋開一般導(dǎo)演也都能選題、造勢(shì)、炒作、贊助不同，作為商業(yè)電影領(lǐng)頭羊的馮氏其成功還有更為深層的商業(yè)原因。
首先，從商業(yè)模式來(lái)看，馮導(dǎo)的影片從地方政府，企業(yè)、中影、浙江影業(yè)、英皇影業(yè)、華誼兄弟······的多渠道投資，特別是從選題——融投資——制作——發(fā)行——院線——衍生品——廣告植入——，······，——華誼股市，一氣呵成，你無(wú)法不成功！
從產(chǎn)品業(yè)態(tài)看，從傳統(tǒng)的賀歲片突然轉(zhuǎn)向另一個(gè)新藍(lán)海——夏署空檔，加上有“中影集團(tuán)”同期屏蔽國(guó)際大片的暗箱運(yùn)作，從此可能會(huì)闖出一個(gè)馮氏夏署片的新模式。相比較現(xiàn)在賀歲片打架，這也是產(chǎn)品投放差異化運(yùn)作的新模式。
從營(yíng)銷與傳播角度看，以馮氏為首的華誼團(tuán)隊(duì)，從央視、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、紙媒、雜志······手機(jī)短信，博客、新聞、論談、專題······幾乎成熟運(yùn)用了現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的一整套觀念與技法,形成了全方位的正向高水平傳播。
從品牌借勢(shì)角度看，前幾年的“汶川大地震”在人們心理的“震撼”，不亞于北京奧運(yùn)，馮氏選擇《唐山大地震》又以故事來(lái)串“汶川大地震”，“挾地震而令觀眾”，在今年全球地震多發(fā)的地震年，其效果不亞于張藝謀導(dǎo)演奧運(yùn)開幕式。這也是馮氏“大地震”未放先火的原因。某種意義上，馮氏從張翎的《余震》改編為《唐山大地震》，實(shí)際上給人感覺他為唐山大地震、汶川大地震作“閉幕式”之感······，馮氏選題太能借勢(shì)了，這一點(diǎn)上馮小剛也成了實(shí)實(shí)在在的“馮藝謀”！
可以說(shuō)即使沒有那么多特效，3D，僅從“唐山大地震”這個(gè)品牌，許多觀眾都會(huì)不自覺地涌向影院。因?yàn)榻衲晔恰叭虻卣鹉辍比藗冋務(wù)鹕儭?BR> 從策劃角度看，“大地震”中隨著感情的起伏，猶如“催淚彈”的不斷襲擊，而這個(gè)核按鈕則由馮小剛、徐帆夫妻有機(jī)把控著，盡管無(wú)好萊塢大片的那種3D沖擊，視覺沖擊，但也使觀眾情不自禁、催人淚下，達(dá)到了“地震電影”的功效。其次，反觀像馮氏《手機(jī)》、《非誠(chéng)勿擾》都是大眾的共同關(guān)心的情感核主題，······這也是馮氏“定位”的妙招！
但是縱觀《唐山大地震》也有不少硬傷：
1、能否廣告植入？
《唐山大地震》作為一個(gè)嚴(yán)肅的題材，一部“嚴(yán)肅片”、“悲情片”更多的廣告植入不但使人產(chǎn)生反感，其實(shí)廣告商收益也甚微，這猶如從小學(xué)課本中植入廣告一樣怪味！《唐山大地震》無(wú)論從享受政策，唐山市政府形象宣傳、票房、股市到華誼影院擴(kuò)張，······會(huì)產(chǎn)生票房10～20倍的效益，完全沒有必要再進(jìn)行廣告植入。
2、為“大愛”還是為了賺錢？
人們想象《唐山大地震》本來(lái)應(yīng)該是一部“地震電影”、“悲情電影”、“大愛電影”，悲傷、恐懼、救援、大愛應(yīng)該是其主旋律，······或者是像《2012》那樣的災(zāi)難視覺片，可這都不是。從這一點(diǎn)上馮小剛團(tuán)隊(duì)并沒有正真挖出大地震后的“大愛精神”、“大片期待”，有“掛羊頭賣狗肉”之感。
3、創(chuàng)意主題與主線？
筆者陳放先生2008年在北川作災(zāi)后重建規(guī)劃時(shí)，聽到汶川地震中的許多故事，斷言如果誰(shuí)能拍一部以“大愛”為主題，以“汶川大地震”為背景的真正的“地震電影”，像《2012》說(shuō)不定其先發(fā)影響力會(huì)沖擊好萊塢······誠(chéng)然，這也需要一流的資本創(chuàng)意、技術(shù)、運(yùn)作，一般的中國(guó)導(dǎo)演都不可能干得了。
馮氏選擇的是“余震”而不是地震中的“大愛”——這一更具爆破力，核打擊力的題材或許只有卡梅隆這樣的導(dǎo)演才能來(lái)完成（筆者多次建議5·12應(yīng)該定位為國(guó)際愛心日）。在唐山，在汶川、北川，地震后的1～2小時(shí)絕對(duì)有精彩的佐料、故事能拍成一部真正的“地震大片”。
4、是奸商還是大師。
看到《唐山大地震》的成功，特別是如此嚴(yán)肅的地震電影中硬性植入了讓許多觀眾詬病的廣告，也被一些業(yè)內(nèi)人批評(píng)為“不可接受”，“令人發(fā)指”，“不要臉”······其實(shí)，有唐山市的6000萬(wàn)，有浙影、英皇及股市的大投資，還有中影的“政策保駕”，其實(shí)大可不必如此全程商業(yè)化，否則完全就可消除“借地震斂財(cái)”的嫌疑。
更加可悲的是，馮某在首映式上，振振有詞又不無(wú)得意地高喊“我就是最牛，我的票房在中國(guó)就是獨(dú)孤求敗，想不火也難······”被同行指責(zé)為一副“奸商”嘴臉。或許是徐帆姐沒有調(diào)教好，或是馮導(dǎo)還缺點(diǎn)修養(yǎng)，悲情片中到處都是露骨銅臭，未免有從實(shí)實(shí)在在的“大師”跌為“奸商”之尷尬。
本來(lái)馮導(dǎo)身上有的是令狐沖氣質(zhì)，他是在江湖中成長(zhǎng)的，不屬于中戲、北電等那一個(gè)門派，完全是令狐沖、楊過(guò)的角色，只可惜一句話他自己又把他歸結(jié)到東方不敗、岳不群、任我行的隊(duì)伍里了。
但不管如何，馮小剛作品在悶熱的夏季，已給國(guó)人提供了一碗文化綠豆湯，在世界杯后搶奪了眾多國(guó)人的注意力與目光。在中國(guó)電影的商業(yè)運(yùn)作中，馮氏獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷開拓了一種完備的商業(yè)模式讓人不得不敬佩。
馮導(dǎo)的成功，不僅僅是馮導(dǎo)個(gè)人天才的成功，更是華誼團(tuán)隊(duì)商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的成功！票房5億，產(chǎn)業(yè)鏈上可能收獲過(guò)10～20億！
馮導(dǎo)不一定是中國(guó)最有藝術(shù)天賦的導(dǎo)演，但中國(guó)沒有那一個(gè)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)有馮小剛背后那么成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
這就是馮小剛成為“馮小剛”的原因！
馮導(dǎo)的成功是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功！是商業(yè)模式的成功！是商業(yè)創(chuàng)意的成功！
別的導(dǎo)演以后還要一部部去談贊助拉廣告，馮氏的華誼團(tuán)隊(duì)成功的產(chǎn)業(yè)鏈模式還將保證他未來(lái)不斷的創(chuàng)造商業(yè)奇跡······，不信可以拭目以待！